在渠道扁平化的概念引導下，上游禮品供應商的手越伸越長，部分禮品企業開始了自己掌控渠道和終端的嘗試。面對這種現象，上游禮品供應商架空禮品代理商，直設禮品分公司或辦事處；代理商牽上游供應商，掌控渠道話語權；禮品經銷商跳過代理商，直接找上游禮品供應商合作……..角色定位的混亂，導致上游禮品供應商、代理商、經銷商功能錯亂，出現了越來越多的競爭和矛盾。渠道內部成員在營銷鏈中扮演什么角色，如何給自己定位成了大家心中最關注、最迷惑的問題。那么，禮品價值鏈條到底是怎樣的，成員之間彼此又是怎樣一種關系呢？
一、上游
1、角色功能：材料供應商。職責：提供產品所必須的各類原、輔料，如蠶絲供應商、彩盒供應商等。特點：主要職責在于生產。
2、角色功能：制造工廠。職責：通過代工或加工制造出產品，一般是沒有外包裝的產品。特點：一般只負責生產，不參與或者很少參與產品在市場上的運營活動。
3、角色功能：品牌運營商（包括傳統品牌、國外品牌在禮品渠道的國內總代理商）。職責：雖然也被大家看作是上游產品供應商，但不是實際意義上的產品制造商，而是虛擬工廠。運用自身的策劃和知慧，把制造工廠的產品通過外包裝、文化價值、使用功能等方面進行提煉，打造禮品品牌。特點：主要職責在于策劃、推廣、包裝產品，渠道網絡建設以及關注用戶的體驗。
二、渠道中間商
1、角色功能：渠道區域代理商（總代理、區域與分品牌代理）。職責：代理品牌運營商的產品或服務，供貨權力較大，批發為主。在所負責區域擁有強大的分銷網絡，通過經銷商銷售產品，賺取傭金。完成廠家既定銷售額。特點：主要職責在于物流倉儲、渠道分銷和產品配送，以服務下級經銷商為主。
2、角色功能：經銷商或者零售商。職責：經銷商多為渠道分銷商，直接面對終端購買客戶，通過二次銷售，從中賺取差價。特點：主要職責在于依托渠道代理商的服務，服務好終端或直接的關系客戶。
三、下游
1、角色功能：購買用戶。職責：禮品行業中有句行話：“買的人不用，用的人不買”。購買用戶就是指購買而不用的用戶，也就是送禮的人，是決定訂單的真正環節。
2、角色功能：體驗用戶。職責：受禮的人，屬于不買而使用產品的人。
通過上面的分析，我們發現代理商、經銷商都是渠道的中間商，從制造商到零售終端的渠道途徑，但在職能和定位上截然不同。代理商分擔廠商的風險，與廠家共同拉動市場。在代理層次上，代理商不是簡單的分銷，而是具有管理職能的的渠道維護者，同時具備品牌管理、促銷管理、服務對接、財務管理等各項職能。從渠道經營中，代理商不僅可以使得產品庫存得到快速的消化，同時還可以獲取一部分渠道經營利潤，來減輕綜合經營管理費用的負擔，迅速擴大代理產品和品牌的認知度。當然，代理商和經銷商也互相滲透。而作為上游供應商和下游用戶的橋梁，代理商、經銷商的職能也隨著上游供應商對渠道投入和定位的改變不斷變化